Книжные и электронные ресурсы: тренды и перспективы
Книжный рынок впервые за последние годы демонстрирует рост по выпуску в названиях (+7%) и тиражах (+10%). Его объём составил 115 млрд рублей, а драйверами по-прежнему выступают новые игроки, сегменты аудио- и самиздата, e-commerce. Каждая вторая книга продаётся на маркетплейсах, но ценовой демпинг онлайн-площадок снижает значимость традиционной розницы, приводя к сокращению продаж в магазинах. Сегмент цифровой книги в 2024 г. увеличился на 30%, а ёмкость достигла 19 млрд рублей. Ключевые тенденции — рост потребления по подписке, сервисов самиздата, в сегменте цифровой книги селфпаб (+38%) занимает более половины. Аудиокниги — драйвер развития российского электронного книгоиздания: в прошлом году направление увеличилось на 40%.
Помимо общеэкономических проблем книжный рынок испытывает отраслевые вызовы: ужесточение законодательного регулирования издательского контента, цифровое и бумажное пиратство, сокращение доли традиционного ретейла, структурные изменения каналов и возросшая стоимость привлечения трафика в рекламе и маркетинге. Новый вызов — технологии искусственного интеллекта (ИИ). Это и возможность для оптимизации издательских проектов, и серьёзный риск с точки зрения этики потребления и защиты авторского права.
Сценарии развития сегментов отрасли, потенциал и угрозы, оптимизацию внутренних процессов, импортозамещение и альтернативные способы создания книг, каналы их продвижения и дистрибьюции обсудили эксперты конференции «Книжные и электронные ресурсы в России: тенденции и перспективы развития».
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ
Как отметила начальник отдела статистики печати и международной стандартной нумерации комплекса «Российская книжная палата» (РКП) Российской государственной библиотеки Галина ПЕРОВА, несмотря на некоторый рост в 2024 г., на протяжении последних лет выпуск книг в России снижается.
— Максимальный тираж книг и брошюр был зарегистрирован в 2008 г. и составил 760 млн экз. С тех пор он снизился в два раза. Самая маленькая тиражная группа (до 500 экз.) наиболее многочисленная по количеству выпускаемых наименований. Половина всех изданий, что мы получаем в качестве обязательного экземпляра (ОЭ), имеют именно такой тираж, причём 16,5% выпускаются тиражом до 100 экз., а ещё четверть выходит тиражом от 400 до 500 экз. 15 издательств из топ-100 выпускают издания средним тиражом до 100 экз., — сообщила выступающая.
По данным РКП, в 2024 г. были зарегистрированы 4532 издающие организации. Треть издательств выпускают одно издание в год. Это компании, которые не считают издательскую деятельность профильной. Почти половина выпускают менее одного издания в месяц, и только 20% издают 12 наименований в год и более.
— Пора принять очевидный факт, что «малотиражная литература» не просто термин: этот сегмент составляет существенную часть статистики книгоиздания, — подчеркнула эксперт.
На сегодняшний день в соответствии с законодательством полный комплект обязательной рассылки книг и брошюр, журналов и продолжающихся изданий на русском языке составляет 16 экз.
По данным, приведённым Г. Перовой, средний тираж одной книги в советское время составлял 20–30 тыс. экз. и 16 ОЭ — это было 0,06% от тиража. Средний тираж в 1994 г., когда приняли Федеральный закон «Об обязательном экземпляре», был равен 19,5 тыс. экз. 16 ОЭ составляли 0,08 % от тиража. Средний тираж книги в 2024 г. — 3,6 тыс. экз. (в 5,5 раз меньше, чем в 1994-м). 16 экз. ОЭ уже 0,44% от тиража. Учитывая, что издательства со средним тиражом менее 100 экз. составили 16,5%, а от 100 до 500 экз. — 42,8%, складывается абсурдная ситуация.
— 59,5% издательств должны бесплатно передавать в качестве ОЭ от 3 до 16% (иногда и более) всех выпущенных ими книг и брошюр. Статистика печати основана на данных, которые мы получаем по ОЭ, что напрямую зависит от издателя. Действующие ныне положения законодательства об ОЭ для большинства издателей невыполнимы, и это проблема, которую необходимо срочно решать, — подчеркнула в завершение эксперт.
Несмотря на то что в 2025 г. цены на книги поднялись примерно на 10%, увеличилась себестоимость производства, а также логистические затраты, книжный выпуск в 2024 г. немного вырос (+1%), отметила директор по стратегическим коммуникация и брендингу издательского холдинга «Эксмо-АСТ» Екатерина КОЖАНОВА. Издателям удалось диверсифицировать продукт по цене и форматам.
— Самиздат оказывает огромное влияние на потребление: там книга дешевле. И в целом можно сказать, что чтение не сокращается, но традиционным издателям необходимо научиться балансировать в конкуренции с новыми моделями. Мы рассматриваем это как возможность, а не как барьер: важно, чтобы читательский интерес рос и на такой базе уже можно выстраивать свою стратегию, — отметила эксперт.
Маркетплейсы среди каналов продаж в ИГ «Эксмо-АСТ» заняли в деньгах 47%, динамика роста высокая (+34%), а у традиционной розницы, напротив, большие проблемы. Тем не менее книжные магазины остаются стратегически значимым игроком с точки зрения продвижения новинок и авторов, и надо думать о том, как поддержать трафик, полагает Е. Кожанова.
С точки зрения эксперта, основные риски для отрасли связаны с законодательным регулированием, которое отвлекает внимание от развития творческого потенциала и открытия новых имён:
— 34 документа регулируют сегодня книгоиздание и книгораспространение, в том числе вводят запреты, ограничения, маркировку. Все технологические решения по их исполнению ложатся на плечи игроков рынка, притом что издержки растут по всей цепочке. Мы хотим развивать интеллектуальный потенциал нашей страны, растить читателя, но при этом работаем в острой конкуренции с другими видами контента, с экосистемами, имеющими множество технических решений для соблюдения законодательства. Однако как частный бизнес мы воспринимаемся некой угрозой. И это задача нашего позиционирования. Все деструктивные тренды, будем объективны, рождаются в Интернете. Не знаю таких людей, кто, прочитав книгу, совершил какое-то противоправное действие. Сейчас в принципе люди мало читают большие тексты, мы боремся за свободное время, и нам хотелось бы, чтобы люди покупали книги и двигались от простой литературы к более сложной.
Ещё один вызов — пиратство:
— Существенная часть контента из-за ухода зарубежных правообладателей подпитала пиратские ресурсы. Интерес к авторам никуда не исчез, но перешёл в серую зону. Мы заняты замещением такого контента, и это получается: видим рост доли отечественных авторов в выпуске. Безусловно, драйверами выступают экранизации, кроссиндустриальные проекты, но их развитие — серьёзная задача. Казалось бы, книжная отрасль присоединилась к антипиратскому меморандуму почти три года назад, но необходимо техническое решение по снятию неправомерно размещённого контента, которое до сих пор не реализовано. Кроме того, за последние два года к цифровому пиратству добавился бумажный контрафакт. Появились подпольные издатели, которые мониторят бестселлеры на маркетплейсах, печатают их, отгружают, и только после покупки мы получаем отрицательные отзывы читателей: нет главы, плохая бумага и т.п.
Давняя боль — устаревшие требования к оформлению детских книг:
— Один из стандартов — 1971 г., это самый старый ГОСТ, который остался в работе издателей. Там регламентируются кегли, шрифты, а технологии уже шагнули вперёд, мы конкурируем с TikTok, но живём по стандартам 50-летней давности. Ряд издательств объединились, для того чтобы решить эту проблему.
Продолжается повышение цен в полиграфическом секторе, а помимо этого здесь много кадровых проблем: очень сложно привлечь людей работать в типографию. Похожая ситуация и в книжном бизнесе.
— Важно думать о том, чтобы сделать отрасль как работодателя более привлекательной. Книжный бизнес достаточно технологичный, у нас разные форматы, и мы работаем с огромным количеством контента. Надеемся, что книжное потребление будет расти, за счёт того что книга доступна и мультиформатна. Видим большой потенциал в экспорте русскоязычной литературы. Это возможность продвигать отечественную культуру и русский язык по всему миру, — подчеркнула эксперт.
Тему продолжил генеральный директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ. Как отметил эксперт, контент диверсифицировался по носителям и в ближайшем будущем бестселлеры будут появляться не внутри издательств:
— Мы тяжело и мучительно, но становимся частью креативной экономики, а коллаборации между индустриями порождают бестселлеры. Наш прошлогодний пример, проект «Железное пламя» с тиражом в 160 тыс. экз., — это коллаборация с VK. Мы не одни на рынке, кто создаёт смыслы и управляет ими. Думаю, что издатели уже осознают: запуская масштабный проект, особенно в Young Adult, потребители которого коммуницируют с большим количеством сервисов, делать это надо в сотрудничестве.
Главный драйвер рынка — поднятие цен, считает спикер:
— За прошлый год цены выросли, по разным оценкам, на 8–16%. В текущем году повышение будет ещё сильнее. Но никто не считает маржинальность. Если сделать это, то нетрудно обнаружить, что в прошлом году книжный рынок по данному показателю потерял. Себестоимость тиражей, которые мы сейчас запускаем в печать, будет расти до июня на 15%. И очевидно, что у издателей цены повысятся на 15–18%. А далее мы попадаем в тиски. В основном все продают книги на маркетплейсах, у нас доля этого канала — 52%. И все, кто вышел в этот канал продаж, понимают, что работать с товаром дешевле 300 рублей невыгодно, а к концу года нижняя граница составит 400 рублей. Есть множество сегментов: Young Adult, комиксы, познавательная литература, в которых чувствительная для покупателя граница — 1 тыс. рублей. Если анализировать рынок, основной ценовой коридор, в котором сосредоточены все деньги, — это 400–900 рублей. Всё, что выходит за его пределы, с точки зрения коммерции нерентабельно. Когда повысим цены, начнём переходить психологические рубежи. Мы видим, как на маркетплейсах меняется кривая потребительского спроса в зависимости от цены. Как только цена для покупателя, скажем, школьной энциклопедии превышает 1 тыс. рублей, спрос падает на 30%. Безусловно, это влияет и на полиграфическое исполнение. Родители стремятся экономить на книгах и выбирают упрощённые варианты. Мы переходим на цветную печать на 80-граммовом офсете, но ниже опускаться некуда.
Ещё одна «отрицательная возможность» — детская литература.
— Сегмент сокращается, и в то время, когда детская книга находится в критическом состоянии, любая «ловля бесов» только добавляет деструктива. Детскую литературу необходимо поддерживать, воссоздавать инфраструктуру. Это большой, интересный сегмент с нереализованным потенциалом. Каким образом бережно его отработать — серьёзный вопрос, и решать его необходимо в ближайшее время. Если выработать позитивную программу и прекратить преследовать издателей, это станет большой возможностью для сегмента. И если детская литература войдёт в школьные библиотеки, это тоже окажется драйвером. Правда, лишь в одном случае: если не будет системы одного окна (единого госзаказчика), — подчеркнул Б. Кузнецов.
Как отметила директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина АНТОНОВА, в 2024 г. рост продаж в рублях составил примерно 11%, в экземплярах реализация увеличилась на четверть. Доля российских авторов выросла: с 30–35% до 44%.
— По аудио- и электронным книгам мы видим хорошую динамику, но в целом доля этих сегментов остаётся незначительной: около 10–12%. На 47% выросли в продажах аудиокниги, что говорит о востребованности формата.
Очевидно, что сохранилась высокая степень неопределённости. На всех этапах: аренда склада, полиграфические услуги и далее — рост цен по всем параметрам. Сложно что-то сделать на кадровом рынке: повышаются зарплаты и всё тяжелее становится удерживать сотрудников. Безусловно, видим снижение маржинальности: внутренние расходы постоянно растут. Продолжается рост конкуренции за авторов и специалистов.
Несмотря на то что отрасль пытается консолидироваться, в частности в рамках федеральной программы «Книжные миры», мы поддерживаем традиционный ретейл, предлагаем такие цены, чтобы для покупателя в магазине книга стоила так же, как в маркетплейсе, пока этих усилий недостаточно. Безусловно, книжная розница очень важна: мы помним эффект пандемии, когда закрылись все книжные, какой был шок для всей отрасли. Тем не менее если в прошлом году доля продаж через маркетплейсы у нас была на уровне 60%, то сейчас — 65%. Летом 2024 г. мы начали осваивать инвентарь площадки Wildberries, прежде всего рекламный. При этом стоимость рекламы и продвижения внутри площадок растёт.
Что касается маркетинга, то в 2024 г. мы наблюдали очень эффективные совместные релизы издателей и подписных сервисов. Роль «Яндекс Книг», «Строк» и других партнёров усиливается. Внутри издательства мы уходим от парадигмы продвижения печатной книги и переходим к продвижению тайтла, т.е. важно наименование, а не формат. Видим тренд на усиление сообществ, групп по интересам. Устав от гаджетов, люди ищут возможность интересно провести время в офлайне. Поэтому проводим эксперименты и тестируем разные форматы с различными партнёрами.
В планах издательства на 2025 год — обеспечить рост продаж бумажных книг в деньгах на 18–20%. При этом придётся в основном работать с маржинальностью. Продолжится внедрение ИИ во все процессы.
— Надеемся на то, что наступит оттепель в отношениях с западными правообладателями и начнут возвращаться авторы. Собираемся продавать права на экранизацию, развиваем собственные проекты, — поделилась планами И. Антонова.
По оценкам экспертов, объём сегмента аудиокниг в 2024 г. составил 6,5 млрд рублей, но, как отмечает генеральный продюсер издательства «Вимбо» Михаил ЛИТВАКОВ, это в тех деньгах, которые получают правообладатели, а не в тех, что платят потребители.
— Драйвером являются экосистемы, но выделить в комплексной подписке средства, которые потребитель тратит на аудиокниги, не представляется возможным. Кроме того, некорректно сравнивать часы в подписке с покупками в прямых продажах, — прокомментировал эксперт.
Что касается аудиожанров, то наиболее успешный — остросюжетная художественная литература: триллеры, детективы, фэнтези, Young Adult. Падение показывают, к сожалению, детская книга, non-fiction и современная художественная российская литература.
— Надо понимать, аудитория слушателей прирастает за счёт экосистем: они приучают людей сначала слушать, потом — читать. Это позитивный факт, но поскольку пользователи не знают, с чего начать, то выбирают те книги, которые продвигают сервисы, и классику. Поэтому классика является одним из растущих сегментов.
Есть два важных фактора, обуславливающих интеграцию ИИ в аудио, считает эксперт:
— Первый, очевидный, — технический прогресс. Второй — ИИ довольно легко конкурировать с людьми. К сожалению, весомая доля специалистов не имеет соответствующих компетенций. Сейчас абсолютно нормально, когда нейросети даётся промпт сделать эскиз рисунка, а у иллюстратора такое получается хуже. Что касается непосредственно производства аудиоконтента, то робоозвучка развивается и конкурирует с непрофессиональными чтецами, доля которых доходит до 70%.
Коллаборативные проекты с экосистемами будут завоёвывать всё больше аудитории, полагает М. Литваков. Кроме того, на рынке появляется посредник между издателем и агентом — продюсер книги, который определяет и политику, и финансовую стратегию, и маркетинговую.
Эксперт отметил некоторые национальные особенности отечественного рынка аудиокниг:
— Русский язык сложен, но при озвучивании это оказывается очень важным. Поэтому требуется длительное время для разметки текста, проверки ударений, смысловых пауз. Каждый звук, каждая пауза у нас учитываются и актёром, и режиссёром и согласовываются с автором. Но таких книг всего около 10% на рынке, остальные можно слушать даже на удвоенной скорости. Собственно, многие так и поступают. Безусловно, важны дополнительные материалы. Саундтреки, музыка — всё это должно гармонировать с книгой.
Мы стараемся делать не очень много проектов, но в каждый вкладываемся, стараемся продвинуть и выйти в плюс. Средний срок окупаемости аудиокниги — три года. Конечно, можно делать наоборот. Классический пример — самиздат, когда выпускают много и дёшево. Вообще, себестоимость издания аудиокниги выросла за год на треть, и прежде всего из-за повышения ставок актёров. Как и всегда, мешает пиратство, зеркала постоянно открываются, но главное здесь — культура потребления, и в её формировании очень помогают экосистемы. Когда вы подписались на сервис, уже не пойдёте к пиратам.
КОЛЛИЗИИ ДИСТРИБЬЮЦИИ
По данным Ассоциации книгораспространителей (АСКР), сегмент печатной книги увеличился в 2024 г. на 7,8%, составив 98,4 млрд рублей. С одной стороны, казалось бы, рост, но при текущем уровне инфляции это стагнация, отметила президент АСКР, главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана ЗОРИНА.
Онлайн-канал 2024 г. занимал почти 55% всего книжного рынка России. Книжная розница показывает небольшое падение: в рублях — 1,6%, а в экземплярах сокращение составило 9,9%. Драйверами роста остаются маркетплейсы и цифровые книги, прежде всего аудиоиздания. Объём рублёвых продаж в книжных магазинах составил всего 37,4 млрд рублей: это самый низкий показатель за четыре года. А за шесть лет, с допандемиийного 2019 г., продажи через книжные магазины сократились на 30%, и сейчас их доля лишь 38%.
Растёт средняя цена книги: по итогам 2024 г. в магазинах она увеличилась на 9,3%, в то время как отпускная издательская цена повысилась на 12%. С 2021 г. средняя стоимость книги в книжном магазине выросла на 35,2%. Если в 2021 г. книга стоила 373 рубля, то в 2024-м — 505 рублей. Художественная книга в переплёте продаётся не дешевле 700–800 рублей. Магазины пытаются сдержать рост цен, но это становится всё сложнее сделать. Главная причина — повышение себестоимости. По данным опроса АСКР, издатели сообщили, что полиграфические затраты увеличились почти на 18%, бумага подорожала на 12,6%, редакционные расходы выросли на 9,3%.
— Цены растут, но покупательная способность населения снижается. Для Москвы средний чек в книжном магазине составляет около 2 тыс. рублей, в регионах — чуть более 400 рублей. Если ещё несколько лет назад разница составляла 50%, то сегодня разрыв вырос в разы. Доходы в регионах не такие, как в столице, и мы должны ориентироваться на российскую глубинку, — подчеркнула эксперт.
Художественная литература для взрослых занимает основную долю в продажах и составляет 30%. Этот показатель растёт год от года, по отношению к 2023 г. увеличение составило 3,8%. Non-fiction, учебная и детская литература показывают падение. Особенно тревожный фактор — сокращение продаж детской книги. Есть, с одной стороны, объективный фактор: демография, с другой — целый ряд других причин. По мнению выступающей, следует ввести нулевой НДС для детской и юношеской книги и наконец начать реализовывать комплексную программу поддержки сегмента.
Доля книг в ассортименте книжных магазинов достаточно стабильна: по занимаемой торговой площади — 65%, а в обороте — 57%. По сравнению с другими группами товаров, которые продаются в книжных магазинах, книги менее рентабельны, и розница вынуждена наращивать реализацию других ассортиментных групп, с тем чтобы сохранить экономическую эффективность бизнеса.
По данным АСКР, на начало 2025 г. в России действует 2450 книжных магазинов, они расположены в основном в городах с населением более 100 тыс. человек. В 2024 г. были закрыты 220 книжных, по сравнению с 2023-м динамика закрытий выросла в 2,5 раза. По обеспеченности населения книжными магазинами лучше всего ситуация в Казани (один магазин приходится на 24 тыс. жителей). Наихудший результат показывает Волгоград: один магазин на 72 тыс. жителей. В столице соотношение 1 : 55 тыс. Для сравнения: в Мадриде один магазин приходится на 10 тыс. человек, в среднем в Европе соотношение 1 : 15 тыс.
— Конечно, книжным магазинам сегодня необходима трансформация с учётом новых возможностей и сервисов. Но в первую очередь важно соблюдать правила антимонопольного законодательства, потому что ценовой демпинг маркетплейсов разрушает экономику книжных магазинов, что бы те ни делали: эта проблема основная для всех предприятий — и сетевых, и независимых. Притом что мероприятия в магазинах проходят постоянно и коэффициент вовлечения читателей высокий, если не будут восстановлены экономические условия, равные для всего рынка, продвижения не случится. Цена является ключевым фактором при выборе места покупки книги. Если маркетплейсы будут соблюдать Федеральный закон «О защите конкуренции», то ситуация может измениться. Ничто другое не сможет остановить закрытие магазинов по стране, — прокомментировала эксперт.
Под брендом «Читай-город» сейчас работают 555 магазинов, под маркой «Буквоед» — 139. В прошлом году объединённая розничная сеть (ОРС) анонсировала новую стратегию — открытие книжных магазинов принципиально нового формата. Планами по развитию сети поделился генеральный директор ОРС Александр БРЫЧКИН.
Как отметил спикер, ключевой триггер — запрос читателя на уход от реальности, это основное, что ищет человек в книге. Новый магазин — душевное пространство для встречи с изданием, место, которое возбуждает любопытство и интерес, локация для творчества и самовыражения. Уже открыты три магазина в обновлённом формате (все в Москве). Ещё один откроется в начале июня в ТЦ «Европейский». В планах на 2025 год — открыть 25–30 магазинов в новом формате.
Важнейшее значение имеет программа лояльности, в ней на сегодняшний день объединены все бренды и добавлен Литрес. Можно потреблять книги в любом формате, копить и тратить бонусные баллы, используя различные активности. Это эффективный способ понимания интересов читателя и глубокой персонализации предложения, считает эксперт. В планах на год — увеличить аудиторию программы до 20 млн человек.
Приоритет компании — снижение темпов падения трафика.
— Мы здесь достигли определённого прогресса: реализован комплекс мер, связанных с переформатированием и перезонированием магазинов. Весенние месяцы внушают оптимизм, и думаю, что к концу года мы остановим снижение. Планируем заниматься ретейл-маркетингом, повышая стандарты мерчандайзинга и применяя креативные способы демонстрации товара. Будет создана новая ретейл-концепция для «Буквоеда». Проведём ребрендинг и редизайн онлайн-ресурсов «Читай-города». Намерены активно вкладываться в персонализацию и лояльность, займёмся коммуникациями, с тем чтобы превратить книжный магазин в площадку социализации, — сообщил А. Брычкин.
2024 год был непростым для всех каналов дистрибьюции, а не только для традиционных магазинов, подчеркнул Алексей КУЗМЕНКО, руководитель книжной категории в интернет-магазине Wildberries.
— Темпы роста уже не 60–80%, как несколькими годами ранее. В прошлом году продажи в деньгах увеличились на 40%, в экземплярах — на 33%. Было продано более 120 млн экз. книг. Прогноз на 2025 год — ещё менее впечатляющие темпы роста: на уровне 30–35% в финансовых показателях.
География продаж неизменна: 75% книг покупают в регионах, 13% занимают столицы. Если говорить о зарубежных странах, то на первом месте по спросу на русскоязычную литературу Белоруссия, на втором — Казахстан. По жанрам на первом месте детство, на втором — классика, хорошо продаётся психология, всё достаточно стабильно. Развивается букинистика, и это свидетельствует о том, что большое количество книг уже не будет допечатываться, хороший результат показывают продажи книг, вышедших в постперестроечный период, советские классические издания.
Эксперт акцентировал внимание на проблеме ценообразования:
— В прошлом году средняя цена проданной книги выросла на 7%, но не перешагнула планку в 500 рублей. В этом году ситуация изменилась. Первый квартал оказался сложным, потому что несколько крупнейших издателей довольно существенно подняли цены: на уровне 20–25%, и это ретранслировалось в цену площадки, оказавшись шоковым явлением для покупателей.
Что в этой ситуации мы будем делать? Нас часто обвиняют в том, что мы демпингуем, не даём книжным магазинам развиваться. Но возможно, дело в самих книжных: пример «Читай-города» показывает обратное. Маркетплейсы не убивают книжную розницу, а спасают её: мы являемся единственным каналом, который дотирует стоимость издателю, и продолжаем выдерживать приемлемый для потребителя уровень цен. Делается это посредством разных инструментов, программы лояльности и т.п.
Второй вызов — законодательные инициативы, которые вынуждают быть бдительными и серьёзно модерировать книжный контент:
— Мы активно работаем над автоматизированной системой модерации, следим за тем, какие имена попадают в списки экстремистов, иноагентов и т.п., чутко реагируя на все сигналы в этой области.
План на будущее, по словам А. Кузменко, выдерживать заявленные темпы роста, повышать внутреннюю эффективность, уровень индивидуальной работы с каждым клиентом. Эксперт уверен, что маркетплейсы достигнут пика своей доли на рынке: это произойдёт в течение ближайших трёх лет.
Руководитель направления «Книги и товары для дома» Ozon Ирина ЛИХОНКИНА дополнила:
— Средний чек на Ozon превышает 500 рублей, при этом площадка попадает в конъюнктуру рынка, т.е. в соотношение спроса и предложения: более высокие цены издателей маркетплейс нивелирует своими акционными механизмами.
Что касается жанров, то на первом месте нехудожественная и учебная литература, на втором — детство и «художка». За два-три года предложение российской художественной литературы от издателей увеличилось, и доля продаж этой категории на площадке растёт. Наша задача — сохранять темпы развития при условии безубыточности. Это довольно сложно, потому что основная часть прибыли инвестируется в компенсацию эффектов инфляции и нивелирование высоких цен поставщиков. Безусловно, серьёзная проблема — контрафакт. Кроме того, сохраняется трудность, связанная с недостатком тиражей топовых позиций, хотя здесь ситуация существенно улучшилась: мы были услышаны, все разговоры в профессиональном сообществе имеют силу. Издатели закладывают дополнительные тиражи, и с этим связан рост, который на 2025 год оценивается в 30–35% (в 2024-м увеличение составило 50%).
В 2024 г. в сети Ozon было 60 тыс. пунктов выдачи заказов, план на 2025-й — 100 тыс.; основной ориентир — малые города и те регионы, в которых маркетплейс присутствует недостаточно.
ЦИФРОВЫЕ СЕРВИСЫ И ЭКОСИСТЕМЫ
По данным, приведённым директором по развитию компании «Литмаркет» Никитой АВЕРИНЫМ, количество единиц контента, которые были приобретены, прочитаны, прослушаны пользователями из России в прошлом году, составило порядка 160 млн экз. Если говорить о финансовых показателях, то совокупно рынок цифровых книг оценивается в 19,247 млрд рублей. Рост в 2024 г. был существенным, и прогноз на 2025-й — порядка 25 млрд рублей. В прошлом году 65% продаж приходилось на текстовые копии, в том числе 35% составил самиздат. Тренд — на повышение, потому что книги от авторов самиздата в целом дешевле, чем издательские. 35% принесли аудиокниги. 40% продаж приходится на подписные модели.
Что касается непосредственно самиздата, то по итогам 2024 г. ёмкость сегмента составила 7,5 млрд рублей. Рост связан прежде всего с аудиокнигами, и в первую очередь созданными с помощью нейросетей. Авторы используют, как правило, технологии «Яндекса», и каталог быстро прирастает.
— В этом смысле российский рынок похож на азиатские, но там больший акцент на визуальную составляющую. Например, в Японии продажи манги составили 41%, из них более 60% — цифровые копии, веб-комиксы. По прогнозу, в 2025 г. рынок самиздата в нашей стране достигнет 10 млрд рублей.
Как отметил Н. Аверин, основная аудитория цифровой книги — женщины от 35 до 50 лет, потребители бумажных — молодые люди в возрасте 14–25 лет. Для них важна визуальная сторона вопроса: их, в частности, привлекают переиздания классической литературы в современной упаковке. Что касается вовлечения аудитории, то библиотеки сегодня трансформируются быстрее, чем книжные магазины: одни за счёт грантов, другие благодаря инициативным молодым сотрудникам.
По данным Сергея АНИСИМОВА, директора по стратегическому маркетингу и развитию группы компаний Литрес, компания по итогам 2024 г. занимает 50% в сегменте цифровой книги, который в прошлом году вырос на 30% к 2023-му. При этом темпы роста самиздата (36%) опережают скорость развития рынка цифровых книг. 13% россиян (или 28% всех читавших/слушавших цифровые книги за полгода) читали/слушали digital-авторов (самиздат). Доля самиздата в текстовых цифровых книгах уже превысила 50%, в аудио он занимает пока 12%, и здесь есть большой потенциал роста. Аудиокниги показывают одни из самых высоких темпов роста на рынке. Ёмкость сегмента можно оценить в 6,587 млрд рублей, а рост по сравнению с 2023 г. — на 40%. Выручка группы компаний Литрес от аудиоконтента в 2024 г. выросла на 17%, а рыночная доля в аудиокнигах составила 62%.
Тренды на рынке во многом формируются поведением читателей, отметил эксперт. Подписная модель развивает потребление книг в «цифре»: люди понимают, что это выгодно, особенно в условиях, когда реальные доходы снижаются. С точки зрения трафика инициатива переходит к маркетплейсам: это происходит не только в книгах, но и в большинстве товарных категорий. Экосистемы активно драйвят рынок.
— Вообще, все сегодня конкурируют за время пользователя. Книги соперничают с онлайн-кинотеатрами, музыкой, играми в отношении ценности для пользователя на одну секунду. За 12 лет, по нашим оценкам, свободное время россиян сократилось на 48%: сейчас его в сутках у наших сограждан примерно 1,7 часа. Преимущество в его заполнении — у музыкальных и видеосервисов, мессенджеров, но те, кто стремится к саморазвитию и оценивает эффективность потраченного времени, выбирают книги.
Всё больше появляется фоновых форматов потребления, когда чтение совмещается с другими занятиями, это больше книжный сёрфинг, чтение становится быстрым, и это особенно характерно для аудио. Только 29% из потребителей аудиокниг говорят о том, что они специально выделяют время на прослушивание, остальные совмещают его с прогулками, домашними делами, путешествиями и другими занятиями.
Мы выделяем две модели поведения пользователей: тех, кто приходит на площадку за конкретной книгой или автором, и так называемый дискавери-паттерн, когда человек в активном поиске. Вторая модель более присуща слушателям аудиокниг. Тем не менее и в тексте, и в аудио мы предлагаем огромный выбор эксклюзивов и новинок как в подписке, так и в PPD-модели.
Юлия МИШКУЦ, руководитель по контенту «ЯндексКниг», видит миссию сервиса в том, чтобы чтение стало ежедневной привычкой человека.
— В экосистеме «Яндекса» уже более 39 млн пользователей: у них теперь технически есть лёгкий доступ к тому, чтобы начать читать и слушать книги. Но на практике оказывается, что не так-то просто вовлечь людей в книжное потребление. Мы каждый день трудимся над тем, чтобы расширять читающую аудиторию.
В прошлом году на 29% выросло среднее время, которое пользователь проводит в приложении. Для нас мультиформатный пользователь — тот, кто читает и слушает цифровые книги и продолжает покупать печатные, и таковых в сервисе 53%. Важно обращать внимание не на формат: главное, чтобы человек начал читать, а потом он выберет удобный для себя способ. Наверное, поэтому для многих наш сервис — это некая энциклопедия, в которой можно найти что-то важное, интересное, оценить впечатления и на этой основе сделать выбор. Вообще, вопрос выбора крайне сложен. Коллеги говорят о конкуренции сервисов и форматов, но ключевая тема одна: надо находить формы партнёрства, которые позволят двигаться вперёд. Есть неразрывная связь между тем, что и как человек читает, как он образовывается, и ростом экономики в стране. Если мы хотим, чтобы люди тратили больше времени и денег на книги, надо сначала приучить их больше читать. Технологии позволяют сделать этот процесс лёгким и бесшовным, а синхронизация форматов увеличивает количество времени, проведённого с книгой, — подчеркнула эксперт.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2025
Месяц: 3
Теги: Книжный рынок России Книжный ритейл Аудиокниги Электронные книги Интернет-магазин Самиздат Галина Перова Екатерина Кожанова Борис Кузнецов Ирина Антонова Михаил Литваков Светлана Зорина Александр Брычкин Алексей Кузменко Ирина Лихонкина Никита Аверин Сергей Анисимов Юлия Мишкуц